Однажды к мудрецу пришел его внук и пожаловался:
— Дед, у меня совершенно нет работы и денег, что мне делать?
— Вот тебе золотое кольцо с чудесными драгоценными камнями, иди продай его, но не дешевле 5 золотых, — ответил внуку мудрец.
Внук взял кольцо и отправился на рынок. Там он предлагал его торговцам бижутерии, скупщикам золота, свадебным магазинам, простому люду, но больше 1 золотого никто не давал. Внук расстроился и решил вернуть кольцо мудрецу.
— Забери кольцо обратно, — сказал внук, — оно не стоит 5 золотых, рынок его оценивает не более 1 золотого.
Внук рассказал мудрецу как он целый день пытался продать кольцо, но требуемую сумму никто не давал, ссылаясь на самые разнообразные причины.
— Иди к ювелиру, который проживает на главной улице города, и предложи ему купить данное изделие, — подсказал мудрец внуку.
Молодой человек без особой надежды направился к незнакомому ювелиру. Войдя в его дом, он сразу перешел к делу, предложив купить у него кольцо, но цену не называл.
— Даю тебе 7 золотых, — сразу предложил ему ювелир, — а, если ты подождешь до завтра, то я найду еще 3 и куплю у тебя за 10.
Молодой человек не поверил своим ушам и согласился на второй вариант…
Эта притча хорошо иллюстрирует понятие «целевая аудитория».
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей, которые нуждаются в конкретном продукте для удовлетворения своих потребностей. Это те люди, которые с большой долей вероятности заинтересуются предложением и закажут продукт. Зная свою целевую аудиторию, можно получить понимание как зарождаются потребности, как происходит выбор решения, продукта и поставщика, какие у нее критерии принятия решения о покупке и т.д.
Целевую аудиторию делят на сегменты — оптимальные по размеру группы ЦА, представляющих обобщенных представителей с ярко выраженными свойствами. Цель сегментации — максимально персонализированное обращение к различным сегментам ЦА в рекламных объявлениях.
Процесс сегментирования целесообразнее начинать с требований клиентов и группировать на основе однородных потребностей, и только затем обращаться к специфическим сочетаниям внешних факторов (демографических, моделям использования товара, образу жизни и т.п.). Для каждого сегмента следует определить признаки и переменные, которые будут четко разделять сегменты друг от друга.
В результате группировки появится некоторое количество сегментов. Следующий этап — оценка привлекательности сегментов. В большинстве случаев для оценки привлекательности используют показатели:
- рыночного роста (размер рынка, темпы роста, потенциал рынка);
- интенсивности конкуренции (количество компаний, легкость выхода на рынок, товары-заменители);
- доступа к рынку (осведомленность о клиенте, доступ к каналам, соответствие компании).
В итоге, получается список сегментов, отранжированный по привлекательности. Останется только отобрать сегменты, на которые будет наиболее выгодно направить свои усилия.
