CJM для менеджеров по продажам (customer journey map)

Что нужно знать и понимать менеджеру по активным продажам о CJM?

CJM (customer journey map) — карта точек контакта, отражающая 6 основных этапов взаимодействия с клиентом. В компании рекомендуется создавать технологию обработки заявок от потенциальных клиентов. Менеджерам по продажам нужно учитывать последовательность шагов, которые осуществляет клиент чтобы принять решение о покупке. Если мы этого не делаем, то это все равно, что вы покупаете легковой автомобиль для того чтобы ездить по бездорожью. Да, как-то вы ездить будете, но КПД таких поездок будет не высоким. Или вообще не будете ездить.

Этапы взаимодействия с клиентом:

Неинформированные клиенты — весь поток клиентов, которые идут мимо нашего бизнеса, те, кто не знают о его существовании, какой продукт мы создаем.
Информированные клиенты — все люди, которые соприкасаются с нашим бизнесом (видели рекламу, общались с менеджерами в магазине или по телефону т .д.), знают что мы существуем, как нас найти и что мы продаем (какую проблему можем решить).
Интересующиеся — все потенциальные клиенты, которые подходят под 2 пункта из 3-х представленных: есть деньги, знают что хотят, приняли решение о покупке.
Покупатели — есть деньги, знает что нужно, принял решение о покупке. Клиенты в момент покупки.
Купившие.
Лояльные — купившие 2 и более раз.

Существуют “серые клиенты” — те, кто изначально не целевой или принципиально отказывается сотрудничать с нашей компанией (например, мы с ним некорректно поговорили и он теперь всегда отвечает “нет, спасибо, мне ничего не нужно” и покупает в другом месте). Клиенты могут превратиться в “серых” на любом этапе последовательности.

“Синие клиенты” — купившие не у нас или ушли от нас (после покупки), которых можно/нужно пытаться вернуть.

CJM (путь клиента) - последовательность шагов до покупки — Менеджеру по продажам важно учитывать путь клиента до покупки

Задача менеджеров по продажам знать как пошагово в несколько касаний перевести клиента на следующий этап и совершить сделку. Для этого нужно знать (принцип 5W):

Who — кому отправляется сообщение, с кем ведутся переговоры.
What — какую ценность в своем сообщении мы предоставляем.
Where — где наш клиент ищет сообщение и по какому каналу мы предоставляем его.
Why — почему/зачем делаем.
When — в какой момент мы доносим свое сообщение.

Взаимодействие с клиентом на каждом из этапов может закончиться одним из 3-х вариантов:

да (переход на следующий этап);
нет (откат на этап назад);
не знаю (останется на текущем этапе).

Менеджер по продажам должен определить что он будет делать при наступлении любого из вариантов.

Лестница узнавания Бена ХантаТочка входа — есть проблема, нет решения

Ведение клиента начинается на этапе когда он начинает совпадать с портретом целевого покупателя. В тот момент когда клиент почувствовал острую необходимость решить свою проблему и понял что нужно для этого сделать.

Решение есть, сравнивает варианты

На этом этапе покупатели ищут и сравнивают варианты коммерческих предложений на товары и услуги. Поиск может осуществляться следующим образом:

в поисковых системах;
на форумах, группах в соц. сетях;
консультация со знакомыми;
посещение специализированных выставок;
посещение магазинов, офисов;
чтение специализированной литературы;
Просматривание роликов на YouTube.

Выбор продукта

После того, как покупатель определился с решением и перечнем продуктов, наступает момент выбора “того самого” продукта. Критерии выбора у каждого свои.

Я подразделяю критерии на объективные и субъективные. Объективными являются:

цена/скидка;
срок поставки;
дополнительные опции, расширяющие возможности.

Субъективными критериями являются те, которые способны эмоционально накачать покупателя:

квалифицированные и неординарные консультации;
внешние атрибуты профессионализма (сертификаты, отзывы, награды, титулы и т.д.);
ликвидность на вторичном рынке.

Выбор продавца, покупка

Момент покупки в CJM (customer journey map) рассматриваем со стороны поведенческого аспекта, который отвечает на вопрос “почему выбрали именно нас?”. «Почему?» означает рациональные и иррациональные мотивы покупателей в принимаемом решении о покупке.

Иррациональные решения возникают в результате психологического и социального воздействия.

Иррациональные и рациональные решения всегда рассматриваются через призму выгод (пользы). Необходимо подчеркивать выгоды, основываясь на характеристиках, функционале, уникальностях товара. Ключевой фразой, которая поможет это сделать является «Это означает, что…»

Также нужно проработать все опасения, возникающие при выборе продавца, например, ими могут быть опасение, что поставят некачественный товар или окажут услугу некачественно, не комплект, вообще не поставят, страх поиска нового поставщика, товар или услуга не решат задачу клиента и т.п.

После покупки, лояльность

После покупки у покупателя начинается период пользования продукта. В результате он приобретает положительные или отрицательные впечатления.

При отрицательных впечатлениях необходимо работать с негативом, при положительных — предлагать купить дополнительный товар, опции, расходные материалы и т.п.

Круг лояльности

Продажа не заканчивается выбитым чеком и деньгами в кассе. Задача любой продажи ассоциировать бренд с ассортиментом товаров и услуг, чтобы при появлении потребности, подсознание покупателя вытолкнуло ему наш бренд и логотип, на основе прошлого позитивного опыта. Если покупатель остался недоволен покупкой, он не будет рекомендовать бренд друзьям и сам вряд ли придет повторно.

На формирование лояльности влияет ряд факторов как человеческих (скрипты общения, личное обращение по имени, внешний вид продавца и т.д.), так и технических (насколько удобно заказать через сайт, отлажена ли логистика и т.д.). В комплексе работа над этими факторами дает усиление лояльности и повышение процента повторных покупок, а также увеличение количества положительных отзывов о бренде.