Email-рассылка для интернет-магазина: сервисы, верстка, примеры

В продажах важна коммуникация с клиентом. Недорогой и эффективный инструмент для интернет-магазинов — email-рассылка.

Какие письма бывают?

Продающие. Если вы подписаны на рассылки интернет-магазинов, наверняка бо́льшая часть писем от них такого типа. Цель у них одна: продать клиенту товар или услугу. Продающие рассылки создаются в форме акций, тематических подборок, списков новинок и пр. Хорошо работают для интернет-магазинов, но нужно быть с ними осторожным. Во-первых, не стоит рассылать слишком часто, чтобы клиент не успел от них устать. Во-вторых, типы бизнеса с длительным этапом принятия решения, как правило, требуют более тонкого подхода.
Информационные. Ничего не продают напрямую, содержат в себе интересный для клиента контент: тематические статьи, инструкции по подбору продукта, новости компании. Хорошие результаты даёт обучающий контент. Расскажите клиенту как выбрать товар и пользоваться им в дальнейшем, и он с большей вероятностью выберет вас как поставщика. Такие письма помогут поддержать интерес к компании и приумножить количество постоянных клиентов, а так же создать имидж экспертов в своей области.
Транзакционные. Это автоматически рассылаемые письма, которые приходят после совершения покупки в онлайн-магазине или бронирования, оповещают клиента о статусе заказа и т. д.
Триггерные. Письма так же, как и в предыдущем варианте, доставляются автоматически после наступления события (действие пользователя, заданная дата и пр.). Отличие в том, что они преследуют иную цель: подтолкнуть покупателя к покупке, а не просто предоставить информацию. Это может быть, например, напоминание о брошенной корзине или поздравление с днём рождения.

Выбор сервиса рассылки

А нужен ли сервис для email-маркетинга? Да, конечно, и вот почему:

Массовые рассылки, отправленные напрямую с личной или корпоративной почты, будут попадать в спам. Чтобы этого не произошло, подписчик должен подтвердить своё согласие на получение рассылки от компании в специальной форме.
В сервисах предусмотрены удобные конструкторы для создания писем. Выберите готовый шаблон или создайте свой, перетащив нужные блоки в поле письма, наполните контентом и отправляйте.
При отправке писем напрямую с почты вы не получаете необходимой статистики: доставляемости, процента открытия писем и кликов по ссылкам и др.
В сервисах рассылок можно сегментировать базу подписчиков, настраивать триггерные письма и автоматические цепочки.

Прежде чем приступить к выбору сервиса email-рассылок лучше продумать стратегию, и на основе неё уже оценить, какой функционал потребуется. Конечно, со временем ваши рассылки сильно поменяются – без тестирования нельзя со 100% вероятностью спрогнозировать, что сработает для вашего онлайн-бизнеса. Но только представьте, если вы со временем поймёте, что функций не хватает, придётся переходить в другой сервис. А это значит заново настроить интеграции с сайтом и сервисами, менять формы подписки на сайте, настраивать автоматические цепочки писем и многое другое. Чтобы не делать двойную работу, лучше выбрать сервис сразу с перспективой на развитие интернет-магазина.

Обратите внимание на следующие моменты:

Возможность интеграции с нужными сервисами. В первую очередь посмотрите, есть ли интеграция с нужными CMS и CRM, затем уже список всех интеграций и подумайте, какие дополнительные сервисы понадобятся. Оцените простоту интеграции: легко ли самостоятельно вставить код на сайт или потребуется помощь программиста.
Редактор писем. Очень важно, чтобы был адаптивный дизайн для мобильных устройств. А также следует оценить удобство редактора, чтобы в дальнейшем не испытывать неудобства и не тратить уйму времени при создании рассылки.
Возможности сегментации пользователей. Посмотрите, можно ли «поделить» подписчиков на сегменты так, как вам это потребуется.
Инструменты аналитики – наличие необходимых метрик и возможность построения отчетов.
Инструменты автоматизации. Узнайте, предлагает ли сервис готовые шаблоны цепочек писем и можно ли настраивать сценарии вручную.
Уровень кастомизации форм подписки – можно ли поменять дизайн или добавить свои поля.
Наличие дополнительных каналов (Push, SMS, Viber).
Стоимость сервиса. Обычно рассчитывается исходя из размера базы подписчиков.

Для удобства рекомендуем построить сравнительную таблицу сервисов и выбрать для себя по наиболее важным критериям.

Сбор базы подписчиков

Обязательно нужно получать согласие пользователя на получение рассылки, иначе вы нарушаете ФЗ «О рекламе», а также рискуете подпортить репутацию интернет-магазина. Большинство сервисов сразу заблокирует рассылку по неподтвержденной базе контактов.

Как собрать контакты правильно? Главный способ – разместить форму подписки у себя на сайте, лендинге, в соц. сетях или блоге. Форма создаётся непосредственно в сервисе рассылок, либо в сторонних сервисах, с которыми возможна интеграция. Она должна содержать:

Заголовок. Привлеките им внимание пользователя.
Текст. Объясните, какие письма собираетесь присылать, и почему их стоит читать клиенту.
Поля формы. Помните, чем больше полей, тем больше вероятность, что посетитель интернет-магазина не заполнит форму до конца.
Кнопка. На ней укажите призыв к действию: «Подписаться», «Читать» и т. д.

Форма может быть статичной и находиться, например, в футере сайте или боковом меню. А также формы бывают динамическими – всплывают через определённое время, при просмотре заданного количества страниц или при выходе с сайта. Протестируйте различные варианты.

Можно разместить несколько форм подписок в разных разделах интернет-магазина для разных сегментов пользователей. Это разумно по двум причинам: во-первых, подписчиков с каждой формы можно отправлять в отдельную базу и в дальнейшем рассылать только интересные для них письма; во-вторых, можно прописать несколько персонализированных текстов, что повысит процент подписавшихся.

Если ваша организация находится на территории ЕС или систематически доставляет товары или оказывает услуги лицам, находящимся на территории ЕС, то позаботьтесь о соблюдении регламента GDPR. Для этого вы должны получить явное согласие на рассылку, объяснить подписчику, какую собираетесь рассылать информацию и как будете использовать его личные данные. А также необходимо получить двойное согласие на получение рассылки (double opt-in).

Даже если вы убеждены, что вам нет надобности соблюдать GDPR, советуем всё же использовать метод double opt-in. Суть в том, что после заполнения формы пользователь получает на почту письмо для подтверждения подписки.

Для чего это нужно:

Собрать заинтересованных пользователей и избежать лишних трат (чем больше база, тем дороже тариф).
Улучшить репутацию отправителя за счёт отсутствия нерабочих адресов и минимального количества жалоб на спам.
Избежать проблем с массовыми подписками ботов.

Если боитесь потерять заинтересованных пользователей, которые забыли подтвердить подписку – настройте повторную отправку подтверждения через 12 часов и через несколько дней.

Вёрстка писем

Самое важное – это структура письма. Скорее всего, сервис рассылок предложит готовые шаблоны для интернет-магазинов, уже включающие в себя базовые элементы. Тем не менее рассмотрим, что они из себя представляют и как их настроить.

Прехедер

Это тонкая полоса в верхней части письма. В ней оптимально разместить ссылку на веб-версию письма, чтобы его смогли посмотреть получатели, у которых не отобразились картинки в браузере. Такая ссылка добавляется с помощью переменной.

Переменная – это код, вместо которого автоматически подставляется нужный текст (например, имя подписчика) или ссылка (например, на веб-версию). Представляет собой строку текста, заключённую в двойные фигурные скобки.

Хедер (шапка)

В шапке письма обязательно разместите логотип компании. По желанию можно добавить контактные данные и краткое меню.

Тело письма

Здесь размещайте всё, что хотите сообщить подписчику в виде текста, изображения, видео. Используйте кнопки со ссылками на интернет-магазин. Создавайте кнопки контрастного цвета, чтобы они были заметны, размещайте на них призыв к действию (купить, посмотреть и т. д.).

При размещении картинок прописывайте для них альтернативный текст (он отобразится, если картинка не загрузится), а также добавляйте ссылки. Почти со 100% вероятность по фотографиям будут кликать, особенно если на них изображены товары.

Футер (подвал письма)

Здесь нужно расположить кнопку отписки от рассылки. Сделайте её заметной – пусть лучше незаинтересованный клиент мирно отпишется, чем начнём отправлять все рассылки от вас в спам. Желательно пояснить подписчику, где он подписался на рассылку. Это тоже поможет не отправиться рассылке в спам.

Если у вас есть страницы в социальных сетях – футер идеальное место, чтобы поделиться ссылками на них.

Конечно, можно разместить ещё много разнородной информации в подвале, но не советуем нагружать информацией раздел – пусть останется только основное.

Дизайн и размеры

Перед началом верстки писем нужно продумать дизайн и выдерживать все письма в едином стиле. Сформируйте шапку письма, подберите подходящий фон, шрифт, цвета и прочее. Тем не менее это совсем не означает, что все письма должны быть одинаковыми – дизайн полезно немного менять время от времени, чтобы подписчики не устали от однообразия. Например, поменяйте фон для новогодней рассылки или замените цвет кнопки во время Чёрной пятницы.

Размер письма влияет на доставляемость, поэтому лучше соблюдать рекомендуемые параметры:

Оптимальная ширина всех элементов – 600 пикселей.
Высота шаблона не регламентирована, но рекомендуем не превышать 1500-2500 пикселей.
Вес письма лучше выдерживать не более 100 Кб. Некоторые почтовые сервисы, например, Gmail, обрезают тяжёлые письма.
Высота прехедера варьируется от 50 до 65 пикселей, ширина соответствует размерам шаблона.
Высота шапки письма чуть больше — в районе 70 пикселей.
Для футера подходит высота 200 пикселей.

Не забудьте оптимизировать картинки перед загрузкой. Нет смысла загрузить большие и тяжёлые изображения, это только замедлит загрузку письма. Если максимальная ширина шаблона 600 пикселей, то и картинка не должна быть больше. Если размещаете три изображения в ряд, смело уменьшайте ширину каждого до 200 пикселей. Также обязательно уменьшайте вес фотографий, насколько это возможно без потери качества.

Триггерные рассылки

Все email-рассылки можно условно поделить на периодические и триггерные. В первом случае вы создаёте письма с заданной периодичностью (например, раз в неделю), а триггерные создаются один раз и рассылаются после того, как пользователь совершит действие.

Основные действия, для которых создаём триггерные письма в интернет-магазине:

подписка на рассылку;
брошенная корзина;
совершение покупки;
подписчик не читает рассылку.

При подписке отправьте приветственное письмо – это повод познакомиться с подписчиком, немного рассказать о том, что будете присылать и поделиться ссылками на аккаунты интернет-магазина в социальных сетях. Если клиент добавил товары в корзину, но не оформил покупку, целесообразно через какое-то время напомнить ему о товарах и предложить персональную скидку. После совершения покупки поблагодарите клиента и предложите оставить отзыв о товарах или компании.

Отдельно стоит рассмотреть реактивационные письма. Со временем интерес подписчика может угасать, и это нормальная ситуация. Можно подтолкнуть его к активным действиям, предложив, например, привлекательный бонус (купон, скидку). Нелишним будет спросить, что именно его не устраивает в рассылке. Если реакции на 2–3 реактивационных письма не последует, смело удаляйте этот email адрес, предварительно предупредив об этом пользователя.

Если не хотите тратить много времени на email-маркетинг – настройте триггерные цепочки. Они помогут непрерывно находиться на связи с клиентами.

Типичные ошибки

Рассмотрим не самые очевидные ошибки, которые допускают как новички и специалисты.

Не менять прехедер письма. Это текст, который отображается в папке «входящие» правее заголовка. Если не задать его вручную, автоматически подтянется текст из письма. Используйте его, чтобы побудить к открытию.

Неудачные примеры:

Удачные примеры:

Не спрашивать о причине отписки. Это очень важная информация, которая укажет вектор развития.

Как не стоит делать:

Как нужно делать:

Присылать акции на почту слишком часто.

Плохой вариант – отправлять акции каждый день.

Более удачный вариант – рассылать не чаще одного раза в 5-7 дней.

Отсутствие персонализации. Как минимум поделите аудитория на несколько сегментов по категориям товаров, а лучше рассылать индивидуальные предложения.

Неудачный пример: подписалась на рассылку о поступлении в продажу билетов концерта группы в жанре Рок, а прислали Киркорова и Кривое зеркало.

Удачный пример: в подборке все концерты в одном жанре.

Нерегулярные рассылки. Напоминайте о себе хотя бы раз в месяц, иначе подписчик просто забудет на что подписался и уже не захочет вас читать, а может даже нажмёт на «спам». Конечно, лучше сформировать контент-план заранее и создавать рассылки по графику.

Это далеко не все возможные ошибки. Главное, рассылайте тот контент, который действительно будет полезным и интересным.

Анализ эффективности и тестирование

Аналитика – важная часть email-маркетинга. Чтобы рассылки работали, необходимо постоянно отслеживать их эффективность. В первую очередь проверьте доставляемость писем. Если этот показатель ниже 95% — проверьте, соблюдены ли все условия для того, чтобы письма не попадали в спам.

Важной метрикой является процент открытия писем. На него влияют тема письма и время отправки. Отследите, что работает лучше, и используйте в своей работе. Конечно, на этот показатель влияет качество базы – чем больше неактивных подписчиков, тем меньше процент открытия.

Также доступна статистика о количестве переходов по ссылкам. Многие сервисы дополнительно предлагают карту кликов, на которой можно детально посмотреть, по каким элементам кликали подписчики.

Отслеживайте процент отписавшихся. Большое количество отписок сигнализирует о том, что контент был неинтересным. Важно также не допускать большого числа нажатий кнопки «спам», это может испортить вашу репутацию как отправителя, и письма не будут попадать в папку «входящие».

Со временем вы заметите определённые закономерности: что чаще открывают, по каким элементам чаще кликают и так далее. Но подобная статистика не лишена недостатков – на эффективность влияет слишком много факторов, чтобы делать однозначные выводы. Если необходимо протестировать заголовки или содержание письма и получить хорошую статистику, подойдёт метод A/B-тестирования.

При A/B-тесте база подписчиков случайным образом делится на несколько частей, и каждый сегмент получает свою версию письма. Чтобы сделать однозначный вывод, важно тестировать за один раз только один элемент (например, цвет кнопки в письме или размер заголовка). Еще важен размер базы – чем она меньше, тем больше вероятность, что данные случайны.

В этой статье мы рассмотрели принципы создания email-рассылок. Это поможет вам сориентироваться на первоначальном этапе, однако стратегию необходимо строить индивидуального для каждого типа онлайн-бизнеса. Выдвигайте гипотезы и проверяйте их, тестируйте новые подходы и совершенствуйте рассылки, и тогда вы получите результат.